අපේ රූපවාහිනී වෙළෙඳ දැන්වීම්වල ප්‍රමිතිය හා ආචාරධර්ම ගැන විමසුමක්‌

වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය, වත්මන් ලෝක ආර්ථිකයේ අනිවාර්ය අංගයක්‌ බවට පත් වී අවසන්ය. සියලු සමාජ සබඳතා මුල්‍යමය වටිනාකම් මගින් මනින ආර්ථික රටාවක්‌ තුළ වෙළෙඳ ප්‍රචාරණයට හිමි වී ඇති ප්‍රමුඛස්‌ථානය අවිවාදාත්මකය. ප්‍රචාරණය සතු මෙබඳු සුවිශේෂත්වයක ප්‍රතිඵලය වී ඇත්තේ පවුල් ඒකක හැටියට පමණක්‌ නොව සමාජ කණ්‌ඩායම් වශයෙන් වුවත් නිදහස්‌ චින්තනය අනුව කටයුතු කිරීම පාලනය කිරීමට පවා ඊට අවකාශ සැලසී තිබීමයි.

ආර්ථික, සාමාජික හා සංස්‌කෘතික ක්‍ෂෙත්‍රපවා අභිබවමින් සෑම දෙයකටම අත පෙවිය හැකි යයි පිළිගැනෙන දේශපාලන ක්‍රියාවලියට පවා අභියෝග කිරීමට වෙළෙඳ ප්‍රචාරණ ආධිපත්‍යයට හැකි වී තිබේ. ඒ ඒ ජන කොටස්‌වලට උරුම හා ආවේණික වු සංස්‌කෘතික හර පද්ධතීන් පවා පරිවර්තනයකට භාජනය කොට නව සංස්‌කෘතියක්‌ බිහි කිරීමටද වෙළෙඳ ප්‍රචාරණයට හැකි වී ඇත.

"අද ලොව වෙළෙඳ දැන්වීම්වලින් තොරව මුදල් ඉපැයිය හැක්‌කේ සල්ලි අච්චු ගසන සමාගම්වලට පමණකි." යන ප්‍රකට බටහිර කියමනෙන් පවා ගම්‍ය වන්නේ වෙළෙඳ දැන්වීම් සතු අසීමිත බලය ගැනය. මෙම බලය නිරතුරුවම මනිනු ලබන්නේ පාරිභෝගිකයන් ලෙස අප මිලට ගන්නා දේ මගිනි. සියලුම වාණිජ විද්යුත් විකාශන වියදම් සඳහාත් මුලික කේබල් - රූපවාහිනී සේවා, පුවත්පත් සහ සඟරා වියදම් සඳහාත් මිල ගෙවනු ලබන්නේ ප්‍රචාරක වෙළෙඳ දැන්වීම් මගිනි.

කෙසේ වුවද, වෙළෙඳ ප්‍රචාරණ ක්‍රියාවලියේ සමස්‌තය හකුළුවා දක්‌වතොත් ඒ තුළ අන්තර්ගතව ඇත්තේ වෙළෙ¹මකි. මෙම වෙළෙ¹ම අලෙවිකරණය හා බැඳී පවතී. ප්‍රචාරණයෙන් කෙළින්ම බඩු අලෙවි නොකළත් භාණ්‌ඩ හා සේවා අලෙවි වෙනුවෙන් ග්‍රාහකයා/ පාරිභෝගිකයා ඒ කෙරෙහි පෙළඹවීමක්‌ කිරීම, කැමැත්තක්‌ ජනිත කිරීම, අමතක වු මතකය අලුත් කිරීම කෙරෙහි දැඩි බලපෑමක්‌ කරයි.

එහෙත් පාරිභෝගිකයා වෙළෙඳපොළ තුළ හැසිරීම හා මිලදී ගැනීමේ තීරණ ක්‍රියාත්මක කිරීමේදී වෙළෙඳ දැන්වීම් මතම නොරැඳේ. ඒ සඳහා භාණ්‌ඩයේ හෝ සේවාවේ මිල, ගුණාත්මක බව, පාරිභෝජන අවශ්‍යතාව, උවමනාව, භාණ්‌ඩය පිළිබඳ හුරු පුරුදු බව, පුර්ව අත්දැකීම්, තෘප්තිය, ඇසුරුම හා වෙනත් විවිධාකාරවූ සාධකද බලපායි. මෙබඳු වටාපිටාවක්‌ තුළ ප්‍රචාරණ ක්‍රියාවලියෙන් සිදු වන්නේ අදාළ භාණ්‌ඩය හෝ සේවාව මිලදී ගැනීම පිණිස පාරිභෝගිකයා තුළ පෙළඹවීමක්‌ ඇති කර කැමැත්තක්‌ ජනිත කිරීමය.

අපේ රටේ විද්යුත් හා මුද්‍රිත මාධ්‍ය කෙරෙහි වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය දැඩිව බලපායි. රූපවාහිනී නාලිකාවලත්, පුවත්පත් ආයතනවලත් පැවැත්ම සඳහා වෙළෙඳ දැන්වීම් ප්‍රචාරය අත්‍යවශ්‍ය බව සත්‍යයකි. නමුත් කණගාටුවට කරුණ නම් ඇතැම් දැන්වීම් වාරණයකින් තොරව ළමා පෙළට පමණක්‌ නොව තරුණ වැඩිහිටි අයද නොමග යවන අයුරින් ප්‍රචාරය වීමයි. ප්‍රසිද්ධ කිරීමයි. මෙහිදී වැඩි බලපෑමක්‌ සිදු වන්නේ විද්යුත් මාධ්‍ය මගිනි. පුවත්පතක්‌ මිලදී ගත යුතුය. විදුලිය ඇති, රූපවාහිනී යන්ත්‍රයක්‌ නැති නිවසක්‌ නැති තරම්ය. ශ්‍රව්‍ය දෘශ්‍ය මාධ්‍යයක්‌ වන නිසා බහ තෝරන වියේ දරුවාගේ සිට ඇස්‌ පෙනෙන කන් ඇසෙන වයස්‌ගත පුද්ගලයා දක්‌වා කාගේත් වැඩි අවධානය යොමුව ඇත්තේ රූපවාහිනිය කෙරෙහිය.

පුංචි තිරය ලෙස ප්‍රකට රූපවාහිනී නාලිකාවලද වෙළෙඳ ප්‍රචාරණයට වැඩි ඉල්ලුමක්‌ තිබෙන්නේ ජනප්‍රිය වැඩසටහන් ආශ්‍රිතවය. ටෙලි නාට්‍ය, මෙහිදී ප්‍රමුඛතාව දිනා ඇත. එසේම චිත්‍රපට, ප්‍රවෘත්ති විකාශන, ප්‍රේක්‌ෂක මනාපය දිනාගත් විශේෂ වැඩසටහන් ආරම්භයේදී, අතරතුරදි, අවසානයේ ආදී වශයෙන් දැන්වීම් විකාශනය කෙරේ. ජනප්‍රිය ටෙලිනාට්‍යවලදී රසාස්‌වාදයට බාධා පමුණුවමින් තත්පර 5 සිට තත්. 45 ක විකාශන කාලයක්‌ සහිත වෙළෙඳ දැන්වීම් බහුතරයක්‌ රූප රාමු අතරේ විකාශය වෙයි. බහුතර ප්‍රේක්‌ෂක පිරිසක්‌ රූපවාහිනිය නරඹන රාත්‍රී 7.00 සිට 9.30 අතර කාලයේ මේ තත්ත්වය උග්‍රවේ. බොහෝ විට ටෙලි නාට්‍යයක්‌ එක දිගට විනාඩි 2 ක්‌ නැරඹීමට අවකාශයක්‌ නැත. දැන්වීම් ගොන්න තිරයේ පතිත වේ. සමහරු මේ අකරතැබ්බෙන් ගැලවෙන්නේ වෙනත් නාලිකාවක්‌ සොයා යාමෙනි. ඇතැම් විට නාලිකා ගණනාවකම සමාන විරාමවලදී දැන්වීම් විකාශය වේ. කෙසේ හෝ තොරතෝංචියක්‌ නැතිව පුංචිතිරය අත්පත් කර ගෙන සිටින දැන්වීම් ආධිපත්‍ය නිසා ප්‍රේක්‌ෂක මනස නන්නත්තාරවී විඳීමට වැට බඳී. බුරුතු පිටින් දකින දැන්වීම් නිසා විඳවන අය සිටින්නේ මේ නිසාය.

මෑත කාලයේදී බොහෝ රූපවාහිනී නාලිකාවල ප්‍රචලිත වී තිබෙන සෙමෙන් චලනය වන දැන්වීම්" මගින්ද වින්දන අවහිරතා ඇති කරවයි. ඇතැම් දැන්වීම් තුළින් ඉදිරිපත් කෙරෙන කරුණු විශ්වසනීයත්වයෙන් දුරස්‌ය. ආචාර ධර්ම මායිම් නොකරයි. ගුණාත්මකද නැත. එසේ වුවද නිතර නිතර මෙබඳු දැන්වීම් නෙත ගැටෙන ප්‍රේක්‍ෂකයා වුවද එම අලෙවිකරණ මායාවට හසු විය හැකිය. දැන්වීම් ප්‍රමිතීන් හා ආචාර ධර්ම පිළිබඳ වැඩි අවධානයක්‌ යොමු කළ යුත්තේ මේ නිසාය.

විවෘත ආර්ථිකය තුළ මෙරට ප්‍රචාරණ කලාවේ ක්‍රියාදාමය ගැන විමර්ශනාත්මක අධ්‍යයනයක්‌ කිරීමේදී පෙනී යන ප්‍රධාන කරුණක්‌ වන්නේ ලොව පිළිගත් සම්මතයේ පිහිටා අනුගමනය කරන ප්‍රචාරණ ආචාරධර්ම අප රට තුළ ක්‍රියාත්මක කිරීම බලගන්වා නොමැති බවය. රූපවාහිනී දැන්වීම් හදන ප්‍රචාරණ ආයතන, අපේ සංස්‌කෘතියට හා සදාචාරයට හිතකරවූත්, සමාජ ආචාරධර්ම හා රීතිවලට ගැලපෙන්නාවූත් දැන්වීම් සැලසුම් කිරීමට බැඳී සිටින බව කියතත් එම ප්‍රතිඥා ක්‍රියාකාරී වන බවක්‌ නොපෙනේ. මේ සම්බන්ධයෙන් විමසුමක්‌ කරන විට ඇමෙරිකානු අලෙවිකරණ සම්මේලනය ප්‍රසිද්ධියට පත් කර තිබෙන ප්‍රචාරණ ආචාරධර්ම පිළිබඳව දැනුවත්ව සිටීම වැදගත්වේ. මෙම කරුණු අපේ රටටද හරවත් මග පෙන්වීම් ලබා දෙයි.

1. සත්‍යභාවය

ප්‍රචාරණයේදී මහජනයා නොමග යවන අයුරින් අසත්‍ය හෝ වංක ප්‍රකාශ නොකළ යුතුය. මින් අදහස්‌ වන්නේ ජනසන්නිවේදන මාධ්‍යයන් හරහා මෙන්ම අනිකුත් ප්‍රචාරණ විධි ඔස්‌සේද සෑම විටම ප්‍රචාරණය සඳහා සත්‍ය කරුණු ඉදිරිපත් කළ යුතු බවය.

2. තාර්කිකත්වය

තර්කාන්විත ආකාරයට ප්‍රචාරණ කටයුතු සැලසුම් කොට ඉදිරිපත් කළ යුතුවේ. එවිට පාරිභෝගිකයාට තර්කාන්විත පදනමක සිටම භාණ්‌ඩ හෝ සේවා තම උවමනාවට, තෘප්තියට, අතේ ඇති මුදලට ගැලපෙන සේ තෝරා බේරා ගැනීමට අවකාශය ඇතිවේ.

3. සංසන්දනාත්මක බව

සමාන හෝ ආදේශ භාණ්‌ඩ සම්බන්ධයෙන් ප්‍රචාරණ කටයුතු සිදු කරන විටදී තරගකාරී අනිකුත් භාණ්‌ඩ පිළිබඳව ජනතාවට වැරදි වැටහීමක්‌ ඇති වන ආකාරයට සැසඳීමට යාමෙන් වැළකිය යුතුය.

4. අවංකබව

ප්‍රචාරණයේදී අවංක ෙච්තනා ප්‍රමුඛ විය යුතුය.

මින් අදහස්‌ කරන්නේ ප්‍රමිතියෙන් හෝ කල් පැවැත්මෙන් තොර බාල භාණ්‌ඩයක්‌ වෙනුවෙන් එහි ගුණාත්මක බව හෝ උසස්‌ ප්‍රමිතිය ගැන ප්‍රසිද්ධ කොට පාරිභෝගිකයා නොමග යෑවීමට උත්සාහ නොකළ යුතු බවය.

5. ක්‍රියාකාරීත්වය

පාරිභෝගිකයා විසින් භාණ්‌ඩය / සේවාව මිලදී ගැනීමට පෙර එහි නිසි ක්‍රියාකාරීත්වය පිළිබඳ තහවුරු කිරීමක්‌, සහතික වීමක්‌ ප්‍රචාරණ පණිවුඩයට ඇතුළත්ව තිබිය යුතුය. උදා - වසරක, දෙකක හෝ ඊට වැඩි කාලයක වගකීම, අලෙවියෙන් පසු සේවය, ක්‍රියාකාරීත්වය නිසි ලෙස සිදු නොවේ නම් ආපසු මුදල් ආදී වශයෙන් වු සහතික කිරීම්ය.

6. මිල සඳහන් කිරීම

විද්යුත් මාධ්‍යයේ මිල දැක්‌වීමට අතිරේකව නිවේදන හඬින් එය ප්‍රකාශ කිරීමද කළ යුතු වේ. මිල පැහැදිලිව ප්‍රසිද්ධ කිරීම අත්‍යවශ්‍ය වේ.

7. රසවත් බව හා සත්‍ය බව ප්‍රචාරණ පණිවුඩය ග්‍රහණය කරන්නාට එය ඝෝෂාවක්‌, නීරස දෙයක්‌, අමිහිරි අත්දැකීමක්‌ බවට පත් නොකළ යුතුය. එසේම අසභ්‍ය වචන, දර්ශන, ළමා මනසට අහිතකර දෙබස්‌ හෝ රූප රාමු ඇතුළත් නොකිරීම වැදගත් වේ. ආගම්වලට, ජාති කුල භේදවලට, සංස්‌කෘතික වටිනාකම්වලට නිගරුවන දේ ප්‍රචාරණය නොකළ යුතුය. ලොව පිළිගත් මෙම ප්‍රචාරණ ආචාරධර්ම සමස්‌තයක්‌ ලෙස ගත් විට මෙරට ප්‍රචාරණ ක්‍රියාවලියේදී ඊට අදාළ වැදගත් කරුණු ක්‍රියාත්මක වන බවක්‌ නොපෙනේ. දැන්වීම් සඳහා ළමුන් හා ළමා හඬ භාවිත කිරීම අපේ රටේ ජයටම සිදුවේ. යෝගට්‌, කිරිපිටි, දන්තාලේප, බිස්‌කට්‌, බාම්, සිසිල් බීම, කැරට්‌ 22 රත්තරන්, මුහුණු ආලේපන ආදී වශයෙන් විකාශය වන දැන්වීම් මාලාවල ප්‍රමිතිය, ගුණාත්මක බව පිළිබඳව ගැටළු එමටය. අන්තර්ගත කරුණුවල සත්‍යතාව ගැනද ප්‍රශ්න තිබේ.

මෙරට රූපවාහිනී මාධ්‍යයේ සමාරම්භක අවදියේ සිටම දැකිය හැකි විශේෂ ලක්‍ෂණයක්‌ වන්නේ විදෙස්‌ රටවල නිෂ්පාදිත දැන්වීම් සිංහල හා දෙමළ හඬ කවා විකාශය කිරීමේ පිළිවෙතයි. 80 දශකයේ අගභාගයේ සිට පැවත එන මෙම සිරිත අද දවසේ පවා සරුවට දිස්‌වේ. ඉන්දියානු දැන්වීම්වල ප්‍රබල බලපෑම සිදුවන්නේ බහුජාතික සමාගම් හරහාය. මෙවැනි දැන්වීම් අපේ රටේ ශිල්පීන්ගේ දායකත්වයෙන් නිර්මාණය නොවීම අභාග්‍යයකි. විදෙස්‌ නිෂ්පාදන භාණ්‌ඩ හා සේවා වුවද අපට අනන්‍ය වූ අපේ සංස්‌කෘතියට බද්ධ වු දැන්වීම් ලෙසින් නිෂ්පාදනය කිරීම ප්‍රචාරණ නියෝජිත ආයතනවල වගකීමකි.

අපට ආවේණික ආචාරධර්ම පද්ධතියක්‌ තුළ රූපවාහිනී දැන්වීම් සැකසීමට කාලය පැමිණ තිබේ. අසිරිමත් දේශයක්‌ ගොඩනැගීමට නම් අපේකමට, අපේ උරුමයට ගරු කරන ගුණ නැණ පිරි පරපුරක්‌ බිහි කළ යුතුය. ඒ සඳහා දායක වීමට වෙළෙඳ දැන්වීම් නිර්මාණය කරන ආයතනවලටද යුතුකමක්‌ හා වගකීමක්‌ ඇත.

ආචාර්ය - නිහාල් රංජිත් ජයතිලක

http://www.divaina.com/2012/04/15/feature24.html